Ricardo Catelli
Director de Innovación y Apoyo Logístico a Empresas.
¿Cuántas publicaciones, textos, artículos, libros, comienzan hablando de la crisis actual? Seguro que son innumerables. Lo cierto es que estamos inmersos en uno de los procesos de cambio más profundos de los últimos 200 años. Este cambio no está solo ligado a la crisis financiera en sí, es más radical. Estamos quizás frente al fin de un sistema; “el capitalista” y al nacimiento de un nuevo concepto, que me permito llamar, “capitalismo colaborativo”.
Este nuevo concepto lo palpamos en la empresa actual: fusiones, integraciones verticales y horizontales de grandes consorcios, necesidad de creación UTE´s para afrontar nuevos negocios centrándonos en las competencias de cada empresa, alianzas, etc. La finalidad está en poder llegar al cliente con una propuesta integral, completa y de valor.
Por otro lado vivimos el nacimiento de un nuevo sector, que denomina el autor Santiago Niño Becerra, como el sector “R”. Sector ligado a la recuperación, reutilización, restauración de todo tipo de bienes y materiales. Prolifera todo lo que signifique para el consumidor final un concepto de “outlet”, de oportunidad, de barato, en conclusión todo aquello que le ayude a soportar una situación financiera que cada día es más precaria, que impacta directamente sobre su “tenor” de vida y le ayuda a sobrepasar la perdida del poder adquisitivo y la reducción a la minima expresión del poder de endeudamiento doméstico.
Sobrevivir en este mundo actual, que entendido como global es cruelmente competitivo, es un tarea que solo podrán superar de manera sostenible las empresas que se muestren ante el mercado como “excelentes”. En el libro de Tom Peters y Robert Waterman, “En busca de la excelencia” , hacen énfasis a ocho (8) factores que separan alas empresas de éxito de todas las demás:
- Compromiso en la acción: Este hecho va ligado a la simplicidad de los procesos y procedimientos en la generación de innovación subjetiva[1] y en la consecución segura de pocos objetivos.
- Estructuras livianas: Pueden ser grandes empresas, pero están divididas en pequeñas unidades. Clara tendencia a los procesos.
- Orientación al cliente: La tecnología y el producto son instrumentos para servir al cliente. Cercanía, integración y ampliación en los servicios caracterizan este factor.
- Personas y no RR.HH. En este particular se ve la productividad como consecuencia de un grupo de personas que trabajan alineadas y estimuladas a la consecución de resultados.
- Promoción de la iniciativa: Directivos que actúan como empresarios emprendedores.
- Los valores clave como compromiso: Peter y Waterman, aseguran que las compañías excelentes son fieles a sus valores.
- Un rascacielos levantado en las fortalezas empresariales: Las compañías de éxito crecen basadas en sus fortalezas.
- Inflexibilidad y Flexibilidad a la vez: Las empresas exitosas, aseguran los autores, controlan las que consideran sus variables estratégicas con mucha rigidez y dejan que otras estén sujetas a parámetros flexibles.
[1] La innovación subjetiva va ligada a la mejora de procesos y no a la reingeniería en si. La diferencia esta que la primera busca mejoras graduales que están en el orden del 5% y la segunda hace referencias a procesos de mejora que superan el 30% en el impacto de la mejora.
La logística, es un factor indispensable hoy por hoy para poder competir, y que estratégicamente la podéis observar unida a estos ocho factores que caracterizan a las empresas de éxito o de éxito sostenible. La logística, en su concepto Integral (Coordinación de la cadena de suministro,) está presente en cualquier tipo de empresa u organización, y en casi todos los casos, es la que está en contacto con el cliente proveyéndole de productos y/o servicios.
Tomando en cuenta todos los argumentos anteriormente mocionados, la logística es una herramienta de competitividad que debe aportar valor a la empresa actual no sólo mediante el concepto de tradicional, debe crear servicios con un ámbito de ampliación al producto.
¿Que es lo que hace de la logística un proceso que tiene que ser visto desde la óptica de los servicios y no sólo desde el producto?; el propio concepto de servicio. “Un servicio es una experiencia intangible ligada a tiempo y llevada a cabo para un cliente que juega un rol de co-productor”[2] .
Cuando hablamos de logística de empresas que proveen un producto, la calidad funcional de éste es una obligación implícita. Si hablamos de empresas de servicios estos conceptos engloban un marco mucho más amplio, ya que aquí la logística esta ligada a la producción del servicio y el concepto de servicio en sí esta implícito en la estrategia empresarial. Las empresas modernas tienen que servitizar la fabricación añadiendo servicios a los productos.
Una empresa de servicios es aquella que facilita la producción, distribución o da soporte a otras organizaciones para conseguir sus fines y añadir valor. Si entendemos la logística como una empresa de servicio, somos aquellos que damos soporte a la estrategia y a la compañía en sí, para facilitar el producto o servicio con una aportación de valor al cliente y a la empresa en sí.
Con este concepto lo que debemos hacer es buscar con la logística la aportación de valor mediante la ampliación de la oferta de producto. Como ejemplo podríamos mencionar el propio servicio de entrega de producto de una empresa productora: lo que vende la empresa es el producto, lo que hace la logística es materializar el aprovisionamiento del producto al cliente. El servicio ampliado es todo lo que ocurre para que el producto llegue cliente en una atmosfera de diferenciación y de percepción positiva.
Es aquí donde comienza nuestra labor de romper paradigmas. Creemos que la acción de vender un producto es una transacción ligada al precio y a la utilización del producto (calidad funcional). Pues en este proceso de venta y entrega tenemos implícitos muchos componentes experienciales por parte del cliente y que hacen que cada entrega sea una revalidación del servicio prestado. Mientras ms perdure la relación en el tiempo mas experiencial será la venta y más determinante será buscar la satisfacción del cliente mediante la oferta de producto ampliado y su correcto desempeño.
[2] Concepto de James Fitzsimmons.
Para hacer posible todo esto, debemos saber a qué desafío nos enfrentamos. Los tres puntos más relevantes en la oferta del servicio, son:
- La intangibilidad
- La participación de los clientes en la producción del servicio.
- La simultaneidad de la producción y el consumo.
1.-La intangibilidad va ligada a la experiencia que se produce sobre el cliente. Podemos servir un producto, pero si la experiencia al usarlo o recibirlo no es correcta, hará que el “momento de la verdad” sea negativo y esto producirá una reacción negativa en la percepción de la calidad de nuestro cliente. Cuando se diseña un producto hay que centrarse en las características que el comprador valora, cuando diseñamos el servicio de aprovisionamiento ( Logística ampliada) hay que centrarse en las experiencias que los clientes quieren tener. Estas experiencias van ligadas a los atributivos con que se competirá. Es esta la verdadera clave de la diferenciación. Invertir en logística es invertir en los atributos que el cliente/consumidor valorará.
2.- La participación del cliente en la producción (co-producción). No solo los productores/prestatarios del servicio o producto son los únicos que afectan el coste o la calidad de este, los clientes pueden incidir en la experiencia final. Mientras más co-producción exista, mas influencia en los parámetros de costes y calidad tendrá el cliente. Aquí esta la magia de la integración con el cliente, para poder integrar la co-producción de manera efectiva y eficiente. Recepción de producto, validaciones, est.
3.-La simultaneidad entre el requerimiento y la prestación del servicio hace que la identificación de los errores o fallos y la capacidad de repararlos está limitada a la velocidad de la prestación. Muchas veces tenemos sólo una oportunidad para hacerlo bien.
El autor Schneider, asegura que los rasgos más importantes de la provisión de un servicio son: La fiabilidad y Cumplir con lo prometido (SLA´s).
Para poder acotar en una zona segura la componente intangible en la logística, debemos acercarnos al concepto de “servucción”, estandarizar al máximo los procesos, marcando “il tempo” del servicio. Prestar nuestros servicios basados en el concepto de servucción. Cuanto más transaccional sea el servicio, más debemos profundizar en los procesos y reglarlos de manera que nos permita controlar de manera correcta los atributos del servicio. En caso que optemos por productos y servicios más personalizados, dejaremos el análisis de los procesos a niveles más altos permitiendo el “empowerment” a la hora de prestar el servicio.
Intentemos hacer de nuestra logística un proceso estratégico de diferenciación dirigiendo nuestros esfuerzos a:
- Hacer los intangibles tangibles. . El poder hacer objetivo aquello que muchas veces queda sólo a la percepción de los clientes es vital.
- Hacer a medida un producto/servicio que es Standard. (Servucción). Intentar aportar diferenciación ampliando el producto y standard todo aquello que podamos. Mientras mas experiencial sea el servicio menos estandarizado será.
- Reducir el riesgo de ser percibido de manera incorrecta.
- Poner especial atención en las personas, su formación y entrenamiento a la visión de servicio.
- Controlar la calidad real y percibida.
E intentemos cuidar los criterios por los que seremos elegidos como proveedores:
- Disponibilidad: A cubrir la necesidad y sus atributos.
- Comodidad: Facilidad para comprar.
- Fiabilidad: Efectividad del aprovisionamiento.
- Personalización: máximo grado posible de personalización.
- Precio. Competitivo.
- Calidad. Desde la visión de Calidad Total.
- Reputación. Sin comentarios.
- Seguridad. Global del producto y servicio.
- Rapidez. Ágil y dinámico a la prestación del servicio.
Para poder competir en la actualidad en un mundo donde el deterioro del poder adquisitivo de la población es evidente, que la globalización nos hace competir de manera aguerrida, la oferta supera a la demanda, el capital de trabajo es cada día más difícil de financiar, donde la generación de valor del accionista para por la generación de valor a las personas, a los clientes y a los procesos; debemos ampliar nuestra oferta. La logística será aun más estratégica al implantarla bajo el concepto de servicio pasando de las 4P del Marketing Mixs, a la 4C´s de la orientación al cliente: Cliente, coste, comodidad y comunidad.
Es indispensable que esta orientación logística la podamos mantener en el tiempo. Para esto debemos considerar que debemos explotar de manera adecuada todos los recursos invertidos en el sistema, que debemos innovar cuando necesitemos reinventar para mejorar y competir. Integrar un sistema que permita crecer de cada error cometido y que cada cambio debe ser gestionado desde arriba hacia abajo e implementado desde abajo hacia arriba.
Creemos la era de la generación de valor mediante la identificacion de atributos y la logística de producto ampliado.
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El Sistema Schäfer Orbiter es un sistema combinado de almacenamiento y transporte compuesto de carros satélites y estaciones de posicionamiento y carga que maximiza la eficiencia y el rendimiento del sistema, al tiempo que define un nuevo estándar de seguridad de uso y funcionamiento. La tecnología innovadora Power Cap destaca por su durabilidad y facilita la utilización en almacenes para congelados. Suprime totalmente la necesidad de baterías, optimizando los costes de funcionamiento del sistema para el cliente.
En Conxemar 2011, la multinacional alemana además presenta su sistema de estanterías móviles para palets. Todos los sistemas de estanterías móviles de SSI SCHÄFER están equipados con modernos controles. El concepto de diseño modular permite que el sistema se planifique específicamente de acuerdo con las preferencias y necesidades del cliente. Al convertir los pasillos de las estanterías en espacio útil para logística u otras funciones, las estanterías móviles crean espacio nuevo en lugares que no podían ser optimizados de manera más rentable.
